브랜드 비즈니스

브랜드 비즈니스 책을 읽고 브랜드에 대해 다시 생각 해 보다. 

 

스타벅스, 자라 

위 기업들의 공통점은 무엇일까요?
각각 커피 업계와 리테일업계를 리딩하고 있는 브랜드들입니다. 

하지만 또 다른 공통점이 있습니다. 

그들이 사용하는 광고비가 다른 경쟁업체에 비해 한참 작다는 것입니다. 
스타벅스는 광고 비용이 대부분 연 매출의 10% 정도인 업계의 관행을 거슬러 1% 정도만을 지출하고 
전통적인 리테일러들이 연 매출의 3~4%를 광고비로 쓰는데 자라는 고작 0.3%만 지출합니다. 

아이러니 하지 않은가요? 그들은 업계를 선도하고 누구나 다 이름만 들어도 아는 기업들인데 광고비가 엄청나게 작다? 실제로 1985년부터 2004년까지 마케팅 지출을 줄인 <포춘> 1,000대 기업의 시가총액이 가장 많이 늘어나 다우존스 지수를 80%를 넘었습니다. 즉, 마케팅 지출을 늘리는 일이 기업을 알리고 성장시키는 핵심 요인이 아니라는 것이지요. 

그렇다면 그들은 어떻게 광고도 하지 않고 우리의 머릿속의 자신의 브랜드를 각인시킨 것일까요?

 
특히 스타벅스의 경우 각인 수준이 아니라, 특정 소비자들에게는 선망의 대상이자 스타벅스를 소비하는 것은 일종의 문화를 소비로 바뀌었습니다. 그들의 마케팅 방법이 궁금한 사항이 아닐 수 없습니다. 

본 책의 저자는 위대한 브랜드는 단지 광고와 마케팅을 많이 한다고 형성되지 않는다고 말합니다. 핵심은 다른 곳에 있는데 기업의 약 3분의 2가 그들이 홍보하는 가치 및 특성과 사업 전략을 정렬하지 않은 채 수천만 원을 마케팅과 광고에 쏟아붓고 있다고 합니다. 

본 저자는 성공한 브랜드들의 성공 요인을 "사업(Business)으로서의 브랜드"를 잘했기 때문이라고 합니다. "사업으로서의 브랜드"를 간단히 설명하자면, 기업을 구성하는 인력들이 기업의 문화와 가치를 이해하고, 실제 일을 할 때 기업의 문화와 가치를 바탕으로 일할 때 브랜드로서 성공할 수 있다고 합니다. 예를 들어, 애플의 Think different, 나이키의 Just Do It 이라는 브랜드를 나타내는 문장들이 실제 직원들이 이해하고 일을 하고, 그 가치가 고객에게 전달될 때야 비로소 광고가 의미가 있다고 주장합니다. 즉, 광고에서 아무리 멋진 이야기를 해도 직원들이 그 가치를 이해하지 못하고 습득하지 못한 상태라면 고객에게 기업의 우수성을 전달할 가능성이 작다는 것입니다. 

예를 들어, 가상의 회사 A가 TV 광고를 하는데, 광고로 전달하자고 하는 것이 "APP의 우수성"이라고 가정해봅시다. 근데 정작 직원들은 자사의 APP이 왜 우수한지 모르고, 심지어 APP을 다운 받은 적도 없는 직원들이 많다면? 실제 고객과 대면했을 때, 광고에서 전달하고자 하는 가치가 제대로 고객에게 전달될까요? 

일단 회사 A의 경우 순서가 잘못됐다고 볼 수 있습니다. 먼저 회사가 생산하고 전달하는 가치를 직원들에게 이해시켰어야 했고, 직원들이 공통의 목표와 가치로 단결된 후에, 광고 또는 마케팅을 진행했다면 마케팅의 성과는 완전히 달라졌을 것입니다. 

또한, 저자는 "여타 회사와 어떻게 다르고 그보다 나은 점은 무엇인지 직원들을 이해시키지 못하는 회사가 너무 많다"고 지적했습니다.직원들이 회사가 추구하는 가치가 무엇인지 모르는데 어떻게 브랜드가 위대해지도록 도울 수 있는지 자문해보라고 합니다. 

더불어 저자는 위대한 브랜드가 되기 위한 총 7가지 원칙을 제시하고 있습니다. 

 

이를 요약하자면 다음과 같습니다. 

[첫 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 안에서 시작된다]
- 브랜드 구축에서 기업문화를 배양하는 일은 대단히 중요
- 브랜드가 고객들에게 수용되고 해석되려면 그 기업의 문화가 고객들에게 받아들여져야 함

제 개인적으로 첫 번째 원칙을 읽었을 때 생각나는 기업은 배달의 민족이었습니다. 많은 젊은이가 배달에 민족을 좋아하고 선호하는 직장으로 꼽는 이유가 바로 고객 관점에서 배민의 기업문화가 매력적이고, 그들이 하는 일에 공감을 얻은 게 아닐까요? 

[두 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다]
- 제품의 우월성에만 의존하는 것이 아니라 제품을 통해 우월한 정서적 연대를 맺는 것이 중요
- 고객이 구매 결정을 할 때 제품의 사양을 합리적으로 평가하지 않음
- 고객들은 브랜드가 주는 느낌에 따라 구매를 결정함 

대표적으로 나이키와 애플이 생각납니다. 이 둘의 경쟁사인 아디다스와 삼성전자가 과연 나이키와 애플보다 퀄리티가 떨어질까요? 사람들은 구매 결정을 할 때 꼭 제품 사양만을 고려해서 사진 않습니다. 그들이 경쟁사와 비교했을 때 다른 점은 각자의 감성을 갖고 있다는 것이 차별화 요인이 아닐까 생각합니다. 

[세 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 유행을 무시한다]
- 유행은 단기적으로 이목을 끄는 데는 도움이 되지만 너무 빨리 변하기 때문에 브랜드 정체성을 잃을 위험을 초래함
- 단기 유행을 쫓기 보다는 기업 본연의 문화에 집중하고 해석하는 일이 훨씬 중요하다.
세 번째 원칙을 읽었을 때 가장 먼저 떠오른 브랜드는 스타벅스인데요. 가장 일례로 최근 흑당버블티가 유행했을 때 대부분의 커피 프랜차이즈에서 흑당 버블티를 팔기 시작했죠. 또한, 운동화 시장에 어글리슈즈가 유행할 때도 여러 브랜드에서 어글리슈즈를 판매하기 바빴는데, 나이키는 그러지 않았습니다. 이렇게 단기적인 유행에 따라가는 것은 오히려 브랜드 정체성을 모호하게 하는 것이라고 저자는 말합니다. 

[네 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다]
- 고객을 좇는 일은 유행을 따르는 일만큼 유혹적이며, 단기 매출을 늘리기 위해 브랜드 정체성을 손상시킨다는 비슷한 대가를 초래한다. 
- 브랜드가 모두를 위한 것이 아니라는 사실을 받아들이고 최고의 목표 고객을 파악하고 그들에게 제공하는 고유한 가치에 집중하면 해당 고객과의 유대뿐만 아니라 브랜드까지 강화가능하다. 
저자는 모두를 만족하게 할하게 할 필요는 없으며, 타겟 고객을 선별하여 그들에게 집중해야 한다고 말합니다. 이 원칙을 읽으면서 백종원의 골목식당이 생각났는데요. 백종원도 식당 컨설팅을 할 때 메뉴 수를 줄이라고 조언합니다. 진짜 잘 나가는 음식 몇 가지에만 집중하고, 나머지 쓸데없는 메뉴들은 메뉴판에서 없애라고 합니다. 백종원이 말하기를 모두를 만족하게 하는 것은 불가능하고, 오히려 메뉴가 많은 것은 식당 자체의 정체성에 혼란만 준다고 말합니다. 기업도 마찬가지 아닐까요?

[다섯 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다]
- 조직의 장벽들은 브랜드가 제공하는 고객 경험에 간극을 형성
- 위대한 브랜드들은 이 간극을 메우기 위해 엄청난 노력을 기울임
- 가령 고객 경험 구조를 만들어서 각 유통경로에서 소비자를 위한 최적을 경험을 제공하려 함

[여섯 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다]
- 정체성을 유지하기 위해 의식적으로 일관성을 유지해야 함
- 브랜드 정체성을 유지하기 위해 단기적 이익과 성장을 희생시킬 줄 알아야 함 

아마존의 킨들 파이어를 아시나요? 킨들 파이어는 e-book 리더기인데, 사실 이걸 출시하면 아마존 입장에서는 마이너스인 사업이었습니다. 왜냐하면, 일반 종이책을 판매하는 것보다 e-book의 수익성이 낮았기 때문이죠. 그런데도 아마존은 킨들 파이어를 출시하는데, 이는 고객에게 좋은 경험을 주고자 하는 아마존의 브랜드 가치관이 킨들 파이어 출시와 맞았기 때문입니다. 어떠한 의사 결정을 할 때 단기적인 이익에 목메지 않고, 그들의 브랜드 가치관과 맞는지 생각 후 진행을 하는 점이 인상 깊습니다. 
 
[일곱 번째 원칙_ 위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요가 없다]
- 위대한 브랜드들은 브랜드가 지닌 힘을 활용하여 변화를 일으키고 사회에 공헌한다. 
 

여기 까지 <브랜드 비즈니스>에 대한 리뷰였습니다.
세계적인 브랜드들이 어떻게 탄생했는지 알 수 있는 유용한 책이었습니다.