정해진 미래 시장의 기회

소개드리는 책 [정해진 미래 시장의 기회]은 인구변화가 정해진 미래를 만들어 낸다는 관점으로 쓰여졌습니다. 

우리는 현재를 살며 미래를 대비합니다.

그러나 미래는 불확실합니다.

때문에 무엇을 어떻게 예측하고 대비할지 막막합니다.

하지만 불확실하게만 보이는 미래 중에 확실하게 (혹은 거의 확실하게) 정해진 부분이 있다면?

솔깃하신 가요?

그 정해진 미래가 시장의 기회 그러니까 돈을 벌 수 있게 해준다면?

더 관심이 가시나요?



인구학 관점에서 한국 사회를 전망하고 그에 따라 다양한 산업영역에 미치는 영향과 기회를 논하고 있습니다.

물론 인구변화 만이 미래를 만들어내는 유일한 요소가 아님을 저자도 알고 있지만 이보다 확실히 정해진 미래는 없다는 관점입니다.


인구학이라니… 다소 진부하게 들릴 수도 있습니다.

저자도 기업들이 인구통계적 관점의 시장조사는 요즘은 잘 사용하지 않는 것을 알고 있었다고 합니다.

시장에 대한 통찰을 얻기에는 인구통계적 관점은 낡은 방식이다 라고 기업들이 생각하고 있다는 것을 알고 있었기 때문입니다.

삶의 방식이 다양해지고 고객분석에 대한 정교한 방법론이 계속 개발되었을 테니 인구통계적 시장조사의 효용이 낮아졌다는 것에 대해 일견 수긍이 갔었다고 합니다.

그런데 막상 기업의 요청으로 자문을 하다 보니 기업들이 인구통계적 관점의 시장 및 고객분석의 의 비중을 낮춘 것이 아니라 아예 하지 않는 수준이라는 것을 알게 되었다고 합니다.

인구는 사회를 구성하는 가장 기본적인 단위이며, 시장의 규모도 인구에 의해 결정됩니다.

어떤 기업이 내수 시장을 가지고 살아남으려면 기본 1억의 인구가 필요하다는 이야기를 들어본 적 있을 것입니다.

그만큼 절대적인 소비시장의 규모가 중요하다는 의미일 것입니다.

그 때문에 인구의 구조와 변화를 고객과 시장 분석의 기초로 삼고 그 위에 최신 기법으로 고객을 파악하는 디테일을 잡아가고 있을 것이라고 생각했다고 합니다.

그런데 기업들이 디테일에만 신경을 쓰고 가장 기본이 되는 인구구조와 변화라는 토대를 다지지 않고 있다는 것을 보고 놀랐다고 합니다.

그래서 엄청난 불확실성 속에 가장 기본적이면서 확실하게 정해진 미래인 인구구조의 변화를 다루고 여기서 찾을 수 있는 시장의 기회까지 다뤄보고자 이 책을 지었다고 합니다.

저자에 주장에 따르면 기업에 인구학적 사고가 필요한 이유는 “인구가 생산과 소비의 주체이기 때문이다.” 입니다. 

“모든 시장은 사람에 의해 결정되고 움직이기 때문” 이며 “인구구조의 변화에 따라 노동시장과 소비시장이 달라지기 때문” 입니다.

 
아주 간단한 예를 보면 다음과 같습니다.


베이비부머 세대가 은퇴를 앞두고 있는데 사회보장 시스템이 미비하다면?

국가는 어떻게 하던 이들을 노동 시장에 더 오래 붙잡아 두거나 (임금피크제) 은퇴 후 다시 노동시장으로 불러들이려고 할 것 입니다.

젊은 인구가 많으면?

보험, 증권, 연금 등을 활발히 구매해 금융 시장이 커지고 은퇴 인구가 많아지면 보험금 수령인구가 켜져서 금융 시장은 어려워 집니다.

이처럼 미래 시장을 예측하는 가장 중요하고 기본적인 요소는 ‘어떤 사람들이 얼마나 살게 될 것인가?” 이고 이를 예측하는 도구가 ‘장래인구추계’ 입니다.

한 사회의 출생, 사망, 이동을 분석해서 10년후 20년 후를 예측하는 방식입니다. 이를 활용하면 미래 시장변화를 예측할 수 있다고 합니다.

예를 들어보면 다음과 같습니다.

품질 좋은 저가 확장품이 인기를 얻고 있습니다. 

그러면 2030년의 저가 화장품 시장은 어떻게 될까요?

인구학적 관점으로만 한정한다면 국내시장의 미래는 낙관적이지 못합니다.

현재 이 시장의 주요 고객은 20-30대 초반 여성이며. 구매력이 크지 않은 젊은 여성에게 중저가라는 점은 매력포인트 입니다.

2017년 우리나라 거주하고 있는 내국인 20-34세 여성인구는 462만명. 이 숫자가 중저가 화장품의 기본적 시장규모라고 할 수 있습니다. 

그런데 장래인구추계에 따르면 2030년에는 해당 연령대 인구가 367만명으로 예상됩니다. 

장담하는 이유는 2017년에 7~21세 여성들이 2030년에 20~34세가 되기 때문입니다. 

이들이 대규모 이민을 가거나 외국인이 대규모로 한국으로 오지 않는 이상 중저가 화장품의 시장규모는 21% 감소한다는 것은 정해진 미래입니다.

만약 2030년에 20~34세가 되는 여성들의 소득수준이 지금보다 많이 높아진다면 저가 화장품 회사는 고가(고급)화장품 회사에 고객을 빼앗기게 됩니다. 

소득수준이 지금보다 낮아진다면 그대로 저가 화장품 시장에 머물 수 있겠지만 인구규모 관점에서 시장규모는 이미 21% 감소된 상태입니다.

내수시장에 한계가 있다면 해외시장으로 진출해야곘다고 생각할 수 있습니다. 그렇다 하더라도 진출하려는 국가의 인구구조와 변화는 당연히 파악해야 할 것입니다.

인구변화가 남의 이야기처럼 들릴 수도 있겠지만 이미 변화의 직격탄을 맞고 있는 산업들이 생겼습니다. 영유아 대상 산업입니다.

사교육처럼 부가가치가 천차만별인 영역은 고급화해 단가를 올려서 활로를 모색하고 있지만, 생필품을 비롯한 대부분의 일상재는 그렇지 않습니다.

기저귀 같은 품목은 가격을 마냥 올리기도 어렵고 한 개면 될 것을 두겹을 입힐 수도 없습니다. 

2015년 43만명 출생. 2016년 40만명 출생. 1년만에 시장이 7% 감소했습니다.

실제로 국내 기저귀 시장의 규모는 한해에만 1300억원이 감소했다고 합니다. 

그리고 매년 7%씩 신생아가 감소하면 단순 계산하면 2025년이 되면 신생아 시장은 2015년 대비 반토막이 납니다.

 아주 진부하고 낡았다는 인구구조와 변화관점으로 신생아 대상 시장을 보더라도 사업의 변화가 필요하다는 것이 절실하게 느껴집니다.

 분석을 더욱 정교하게 하기위해 장래인구추계에 가계동향조사를 더하기를 저자는 권합니다.

가게를 기준으로 가계수입이 어느 항목에 쓰이는 지를 조사한 자료 입니다.

장래인구추계를 통해 인구구조가 파악하고 각 세대가 어떤 소비 특성을 가지고 있는지 가계동향조사를 통해 파악이 되면 소비의 관성과 변화를 고려하여 지금 20대가 30대가 되면 어떤 소비를 할지 추측이 가능합니다.

물론 이것은 우리의 추정이고 실제 고객이 어떤 특성을 가졌는지는 회사가 가지고 있는 각종 고객 판매 DATA와 마케팅 조사를 통해 지속적으로 검증하고 수정해야 합니다.

 
저자는 책에서 미래 소비시장의 변화를 가져올 인구현상 8가지를 소개하고 있습니다.


1) 초저출산 2) 만혼 3) 비혼 4) 도시 집중 5) 가구 축소 6) 수명 연장 7) 질병 부담 급증 8) 외국인 유입 축소

위의 8가지 현상을 줄글로 풀어보자면 아래와 같습니다.

결혼과 출산의 감소 그리고 외국인의 유입이 축소되어 2030년경부터 대한민국 총 인구는 감소하기 시작합니다.

줄어든 인구는 대도시로 끝없이 몰리고 때문에 지방은 갈수록 위축됩니다.

가구의 구성원수는 줄어드는 대신 1인 가구의 증가로 가구수는 늘어납니다.

수명은 연장되지만 그만큼 질병에 써야 되는 돈이 늘어나 국가와 개인의 부담이 늘어납니다.

위의 인구현상을 본다면 대한민국 전체가 암울합니다.

하지만 저런 큰 맥락의 변화속에서도 각 산업별로 긍정요소와 부정요소는 다양하게 찾을 수 있습니다.

저자는 책 후반에 여러 산업별 인구구조와 변화에 어떻게 영향을 받을지 정리해 두었습니다.



책상에서 아무리 골머리를 잡고 있어도 답이 나오지 않을 것입니다.


결국 고객에 대해서 알아야 답이 나오기 때문입니다. 고객에게 판매하는 서비스의 판매실적과 그들이 주는 피드백을 통해서 밖에 답이 나오지 않을 겁니다.

고객에게 어떤 방식으로든 물어봐야 그들이 원하는 것이 무엇인지 알 수 있을 겁니다.

당연히 인구구조변화 하나로 미래를 모두 예측하고 고객을 다 알 수 없습니다.

그러나 어떤 관점이 되었든 고객을 모르고는 시장에서 살아남을 수 없습니다.

인터넷기술을 넘어 데이터기술과 인공지능을 활용해 개인별 맞춤을 제공하는 시대입니다.

더더욱 고객을 모르면 생존이 불가한 상황입니다.

공급자 위주의 시장에서 우리가 할 수 있는 일은 없기 때문에 고객이 누구인지도 알아서 뭐할꺼냐 라는 생각은 우리의 미래를 어둡게 하는 생각이 아닐까 싶습니다.

우리 서비스를 사는 사람은 고객이기 때문입니다. 사업을 하는 입장에만 몰두하고 고객이 뭘 필요로 하는지 염두에 없는 기업의 미래는 밝지 못할 것 같습니다.

현재와 미래의 고객은 누구인가?

우리는 고객에 대해 무엇을 알고 있나?

우리가 알고 있는게 고객의 모든 특성인가?

그리고 고객에게 무엇을 제공하고 있나?

책을 읽으며 계속해서 떠오른 질문입니다.



여러분은 어떤 질문이 떠오르시는 책을 한번 읽어보시고 생각해보시고 답까지 구하려고 해보셨으면 좋겠습니다.